Todo lo que necesitas saber sobre el copywriting

Imagina que tu hijo está creciendo y estás buscando juguetes educativos para él. Al buscar en línea, aterrizará en la página «acerca de» de dos empresas:

Empresa X:

“AX es una empresa con sede en __. La empresa sigue siendo propiedad de la familia __, que la fundó en __. AXE se compromete a desarrollar la creatividad de los niños a través del juego y el aprendizaje. Sobre la base de sus primeros productos, la empresa ahora ofrece juguetes, experiencias y materiales didácticos a niños en más de 130 países”.

Empresa Y:

“Estamos en medio de una revolución del aprendizaje, ¡una revolución que defiende la importancia del juego en la enseñanza del siglo XXI! AY diseña y produce juguetes que enseñan empatía, comunicación creativa, colaboración y otras habilidades que necesitan los estudiantes del siglo XXI de cualquier edad”.

La descripción de la empresa Y suena mucho más interesante que la de la empresa X, ¿no crees? Eso es porque, más que hablar de sus productos, la empresa Y transmite sus valores. En otras palabras, vende una idea. La idea de una nueva forma de educar, que asocia el acto de jugar con el acto de aprender. Pero, ¿qué tiene esto que ver con la redacción ? De hecho, todo . ¿Quieres ver cómo?

¿Qué es la redacción de textos publicitarios?

Antes de hablar de redacción publicitaria, demos un paso atrás y hablemos de los propósitos de la redacción. Como puedes imaginar, la escritura tiene diferentes propósitos; En marketing, la redacción tiene como principal objetivo convencer al público objetivo de algo, ya sea que compre un producto, un servicio o incluso una idea.

Y es en este sentido que el propósito de escribir en marketing se relaciona con el copywriting. La redacción publicitaria es el acto de producir textos (ya sean eslóganes, sitios web, publicaciones, libros electrónicos, correos electrónicos, etc.) para guiar a su audiencia en la toma de una decisión.

Como decíamos, esta toma de decisiones puede estar relacionada con una compra directa (cuando hablamos del producto o servicio) o con otra acción que está dentro de este proceso (vender una idea u ofrecer un contenido, por ejemplo).

Pero entonces, en el caso anterior, si ambos textos intentan convencer a la audiencia de la importancia y calidad de las empresas y sus productos, ¿por qué el segundo parece mucho más interesante y cautivador que el primero?

La respuesta a esto está en diferenciar qué es y qué no es un buen copywriting. ¿Y qué hace una buena redacción? Las nuevas estrategias de marketing, como el Inbound Marketing y el Online Content Marketing , hacen necesario revisar este concepto.

Con la popularización de estas estrategias en los últimos años, cada vez se percibe más la importancia del copywriting que además acerca información al público objetivo, y no solo publicitario. Más importante que vender, es transmitir la información que tu público quiere ver, y que le aporte valor.

¿Y cuáles serían las mejores prácticas para transmitir esta información? Para hablar de esto, comenzaremos señalando lo que no forma parte de un buen copywriting.

Lo que no es (buen) copywriting

mal/mal texto

Este es, por supuesto, uno de los principales problemas de la mala redacción. Te será muy difícil vender algo si tu texto carece de un mínimo de coherencia, presenta errores gramaticales y apela a un lenguaje pobre.

No es coincidencia que muchos ejemplos memorables de redacción fueron creados por redactores que son y fueron escritores talentosos.

Así que, si quieres copias de calidad, llama a los que realmente entienden del tema: contrata redactores especializados. Y no olvide tener siempre a alguien que revise el texto. Esto evita que muchos errores pasen desapercibidos y desvirtúen el propósito de su copia.

No tener credibilidad

De nada sirve tener un texto impecable si tu empresa o lo que intentas vender no le da credibilidad a tu audiencia.

Por lo tanto, necesitas construir una relación de confianza con tu audiencia. Y eso no sucede de la noche a la mañana. Antes de intentar vender algo a su público objetivo, demuestre que tiene un interés genuino en ayudarlos y que su empresa cumple sus promesas.

No dosificar la cantidad de información

Debes conocer esa frase “menos es más”. Y también se aplica cuando hablamos de redacción publicitaria.

De nada sirve tratar de abarcar el mundo en un solo texto, porque incluso tu audiencia se compone de varios subpúblicos diferentes, con los que deberás tener diferentes enfoques para tratar de vender la misma idea.

Entonces, si intentas hablar con todos al mismo tiempo usando la misma fórmula, terminarás enviando un mensaje genérico, que no habla con nadie.

Abuso de jerga

Por supuesto, cada segmento tiene su propia jerga y muchas veces es imposible hablar de tu mercado sin recurrir a ella. Pero recuerda que tu audiencia no siempre está tan familiarizada con este vocabulario.

Así que úsalo con moderación. Siempre tenga cuidado de explicar a su audiencia los conceptos que está cubriendo. Utilice un lenguaje claro y sencillo, lo que no significa que sea simplista.

Hablar solo de las características de tu producto/servicio y olvidarte de los beneficios

Al final del día, recuerda que no se trata de intentar empujar tu solución a tu audiencia, porque no es tu solución lo que les interesa, es resolver sus propios problemas.

Así que concéntrate en las ventajas que una solución o idea puede traer a tu audiencia, y no tanto en los detalles que no agregan valor en su totalidad.

Las mejores prácticas de redacción publicitaria y por qué funcionan

Bueno, ahora conocemos algunas malas prácticas que no funcionan. Pero, ¿cuáles son las mejores prácticas? ¿Qué hace que la redacción publicitaria funcione mejor? ¿Haría simplemente lo contrario de las prácticas criticadas anteriormente?

Para hablar de esto, volvamos al concepto mismo de copywriting. La redacción publicitaria también se conoce como redacción persuasiva. Eso significa que el objetivo es persuadir al público objetivo. ¿Y cuáles son las armas de persuasión que se utilizan para crear un buen copywriting?

¿La respuesta? Desencadenantes mentales .

En general, los disparadores mentales son mecanismos cerebrales que tienen como objetivo acelerar el proceso de decisión, evitando que consuma demasiado tiempo y energía.

El comportamiento humano se rige por unos principios psicológicos fundamentales, que suelen llevarnos a actuar de forma casi automática: reciprocidad, aprobación social, afinidad, autoridad, escasez y compromiso.

  • Reciprocidad: Este principio psicológico sugiere que el ser humano tiene una tendencia natural a responder a una acción positiva con otra acción positiva. Es el famoso «bondad engendra bondad».
  • Aprobación social: el disparador de aprobación social concluye que somos influenciados por otros en nuestras decisiones, y cuantas más personas optan por algo, más se ven impulsadas otras a hacer lo mismo.
  • Afecto/Afinidad: Es el principio psicológico que establece que las personas tienden a conectarse psicológicamente con quienes se les parecen, ya sea por miedos, ansiedades, habilidades y características similares.
  • Autoridad: este disparador sugiere que el ser humano tiende a obedecer a quien considera superior, por respeto.
  • Compromiso y coherencia: sostiene que, al comprometerse públicamente con algo, una persona se siente presionada psicológicamente para comportarse de manera coherente con la misión que se asumió.
  • Escasez: Es  un disparador mental que se dispara rápidamente cuando estamos en condiciones de perder algo. Con esto, nuestro cerebro reacciona emocionalmente (parte del cerebro límbico) y trata de evitar este sentimiento.

Entonces, estos principios psicológicos pueden, y deben, usarse para hacer que la redacción publicitaria sea más eficiente.

¿Quieres saber más sobre los secretos de un buen contenido?

Vea la entrevista de André Siqueira con la autora de éxitos de ventas y experta en contenido, Ann Handley, a continuación. Ella te dice lo que debes hacer para enfocarte y producir buen contenido para tu audiencia.

Los 5 pasos del copywriting para duplicar tus conversiones

Los 5 pasos principales para obtener más conversiones con la técnica de escritura, que se puede definir como el arte y la ciencia de crear comunicación con el objetivo de generar una acción en respuesta.

Aviso

Para él, es importante tener en cuenta que la estrategia de contenido debe hacerse pensando en la venta, no en el contenido en sí. Y el 80% de la fuerza de una buena copia está en esta etapa.

Son elementos como el título, que debe “hacer que la persona detenga todo lo que está haciendo para leer”. Otro consejo es utilizar la “regla de uno”, que consiste en hablar de un tema a la vez para no distraer la atención del lector.

Conexión e identificación

Para que el lector desarrolle conexión e identificación con tu marca, es necesario apelar a la emoción. “Si la gente conecta con la marca, compra; el ser humano actúa por emoción y justifica con lógica”, explicó.

Esto se puede hacer con historias y características que el interlocutor tiene en común con el lector, ya que a las personas les gusta hablar con sus pares.

Problema

El buen copy también habla de problemas por los que ha pasado y está pasando la persona para generar identificación. Y también puede mirar hacia el futuro, indicando problemas que alguien podría experimentar si no hace algo al respecto. En este último caso, la apelación se hace por miedo.

Solución

Después de identificar el problema del cliente,  la copia debe informar lo que su producto puede hacer por el cliente potencial.

Oferta

Muchos redactores tienen miedo de vender, ya sea por miedo a darse de baja por correo electrónico o a perder clientes. Pero, no debería ser así.

Al hacer la oferta, sugiere dar garantías reales de que el producto funciona, por ejemplo, “recupera tu dinero”, e incluir casos y testimonios de quienes han visto funcionar la solución en la práctica.

7 consejos de redacción para que los uses en la producción de contenido

A continuación, veremos algunas buenas prácticas de redacción y qué principios psicológicos las gobiernan.

1. Conoce a tu audiencia

Este es uno de los puntos más básicos de una buena redacción. Después de todo, solo puedes convencer a tu audiencia para que tome la acción deseada si los conoces, sabes lo que necesitan y entiendes cómo comunicarte con ellos.

Para hacer esto, necesitas conocer muy bien a tus personas , saber en qué etapa se encuentran en el proceso de compra y entender cómo crear contenido que genere valor para esa persona de acuerdo con la etapa en la que se encuentran.

De esta manera, puede crear una copia que realmente responda las preguntas y satisfaga los deseos de sus personas, comunicándose con ellos de la manera que ellos quieren.

Vea el ejemplo de correo electrónico a continuación. Solo por el contenido ofrecido, podemos intentar rastrear la persona a la que se envió este correo electrónico. Entonces, si se dispara contra una base formada predominantemente por hombres, por ejemplo, sabemos que probablemente no generará el resultado esperado.

Principio psicológico: afecto/afinidad

2. Ofrece algo “extra” a tu lector

Si quieres iniciar o intensificar una relación con tu audiencia, no empieces pidiéndoles su información. En su lugar, haga lo contrario y ofrezca algo a estas personas, preferiblemente algo que sepa que crea valor para ellos.

Mira el ejemplo a continuación: al ofrecer a tus personas material detallado y de calidad, no les importará darte información a cambio.

Sin embargo, no olvides que para conseguir lo que quieres, lo que ofreces debe generar realmente valor para tu público objetivo.

Principio psicológico: reciprocidad

3. Demuestra lo que dices

De nada sirve tratar de vender un producto, servicio o idea a la gente si no puedes probar de lo que estás hablando. Después de todo, ¿por qué deberían confiar en ti?

Sin embargo, si puede confirmar lo que dice, especialmente a través de testimonios, sus personas comenzarán a ver lo que dice con otros ojos; después de todo, si otros clientes han confiado en usted y están obteniendo resultados, ¿por qué no deberían hacer lo mismo? ?

Entonces, al mismo tiempo que muestras que otras personas están teniendo éxito con tu solución, ya te posicionas como alguien que entiende tu mercado y muestra lo que estás haciendo para resolver el problema de tu persona.

Principio psicológico: aprobación social y autoridad

4. Asumir errores

Este consejo puede parecer un tiro en el pie, pero puede ser un verdadero activo para su empresa en la redacción de textos publicitarios. Por supuesto, no lo alentamos a cometer errores, sino a reconocerlos cuando la situación lo requiera.

De esta manera, crearás una especie de conexión con tus personas, mostrándoles que, como todos, tu empresa también es propensa a cometer errores, pero que supera las adversidades para tener una relación de confianza con tu audiencia, y tú puedes. incluso utilice la situación para ofrecer una compensación a sus clientes potenciales y clientes. ¿Quieres más transparencia que eso?

Tomemos el ejemplo de Made.com, la marca de muebles del Reino Unido. Habían creado una campaña de Email Marketing por si el resultado del referéndum de independencia de Escocia era “sí”. Pero a pesar de que el resultado fue negativo, terminaron lanzando la campaña.

La solución que encontró la empresa fue enviar un correo electrónico de disculpa celebrando el «regreso» de Escocia al Reino Unido y ofreciendo un descuento en las compras.

Principio psicológico: afinidad.

5. Ofrece algo limitado

Ofrecer tu producto, servicio o contenido como algo único y exclusivo creará una urgencia en tu público objetivo por conseguirlo. Además, es importante agregar valor al cliente de forma que ofrezca alguna ventaja competitiva y de forma limitada.

Puedes, por ejemplo, enviar correos electrónicos que informen al Lead o cliente que has lanzado una prueba de tu producto de forma gratuita, pero solo para los primeros que descarguen contenido específico. Además, no olvides indicar que no falta mucho para que algo se agote.

Principio psicológico: escasez

6. Haz que el Lead/Cliente esté de acuerdo con lo que estás diciendo

Si hablas directamente sobre las características de tu producto o servicio, es muy probable que muchos leads y clientes ni siquiera escuchen lo que tienes que decir.

Pero si por el contrario hablas de los problemas a los que se enfrenta el lead/cliente y demuestras que puedes ayudar a solucionarlos, la situación cambia por completo. Esto se debe a que, al hacer que su audiencia identifique y admita sus problemas y dudas, naturalmente los alienta a buscar soluciones que aborden un problema determinado. La solución, en este caso, eres tú quien ofrece.

Por ejemplo, el vendedor podría hacer la siguiente pregunta:

“Cliente, me está diciendo que este problema es responsable de limitar su crecimiento, ¿correcto?”

(Espere “sí”).

“Y si te mostrara que el producto que tengo puede resolver este problema y hacer que tu empresa vuelva a crecer en el mediano plazo, ¿estarías dispuesto a invertir?”

(Espere “sí”).

De esa manera, sería más probable que el cliente dijera que sí y aumentaría la posibilidad de cerrar el trato debido al compromiso adquirido.

Principio psicológico: compromiso y coherencia

7. Cuenta historias

El famoso storytelling no es una técnica usada por casualidad: a través de las historias de tu empresa o de tus clientes, tus personajes podrán crear una identificación, compartiendo miedos, angustias, habilidades, desafíos y logros con las historias que leen/ven.

Por lo tanto, es muy probable que otras empresas vean el valor de una solución determinada cuando vean que otras empresas han pasado por el mismo camino y han tenido éxito.

Principio psicológico: afinidad y aprobación social

Una buena redacción publicitaria tiene el poder de crear e influir en la percepción que las personas tienen de su marca.

Además, también es esencial para construir una buena relación con su público objetivo e influye en todas las etapas del viaje de compra de su audiencia, desde el descubrimiento hasta la evaluación y la compra.

Así que haga que la redacción cree una percepción positiva: elija el enfoque con cuidado y estratégicamente, ¡y demuestre el valor generado para su negocio!

Preguntas frecuentes:

¿Qué es la redacción?

La redacción publicitaria es el proceso de producción de textos persuasivos para acciones de Marketing y Ventas, como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas de venta, por ejemplo. El profesional responsable de la elaboración del texto (también llamado copy) es conocido como Copywriter.

¿Cómo hacer Copywriting?

El propósito de la redacción publicitaria es persuadir al público objetivo a través de disparadores mentales. Por tanto, para hacer una buena copia es importante tener en cuenta los siguientes disparadores: reciprocidad, aprobación social, afecto/afinidad, autoridad, compromiso y coherencia, y escasez.

¿Qué no hacer en el copywriting?

Algunos de los principales errores son: crear un texto sin coherencia, con errores gramaticales y lenguaje pobre, no construir una relación de confianza con el público, poner demasiada información que puede confundir al lector, usar demasiada jerga y hablar solo del producto. /s características del servicio sin destacar los beneficios reales que aporta a los clientes.

¿Qué es Microcopia?

Microcopia es un pequeño fragmento de texto que pretende instruir, convencer y aliviar la preocupación del lector. De esta forma, reduce la fricción y facilita la realización de la acción esperada. La microcopia se usa ampliamente en botones, formularios y campos de instrucciones.

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